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2023年，是互聯網企業劇變的一年。

從阿里宣布“1+6+N”的史上最大變革，到京東宣布徐雷退位，件件都是引發行業震動的大事。劇變背后是移動互聯網的紅利殆盡，降本、增效、優化內部管理成為曾經混得風生水起的大小廠商們一致的訴求，但也就是在這種泅水時刻，往往會風云驟起。

6月底，三七互娛發布公告稱，公司、公司實際控制人兼董事長李衛偉和公司副董事長曾開天三個主體均收到了《中國證券監督管理委員會立案告知書》，《告知書》由中國證監會下發，目前三者已被立案處理，涉案原因為涉嫌信息披露違法違規。

這不是三七互娛內部第一次出現問題，據了解，此前三七互娛曾自己提告過高管鄺某輝，因其貪污腐敗最終入獄判刑。但這次的情況似乎還要更嚴峻些，李衛偉和曾開天為三七互娛聯合創始人，天眼查官網顯示，兩人分別是三七互娛第一、第二大股東，各自持股14.52%及11.06%，根據三七互娛公布的2022年報，李衛偉年薪為862.54萬元，曾開天年薪為917.47萬元，與公司利益相通的他們沒有理由損害自己的利益，這也為三七互娛蒙上另一重陰霾。

事發以后，投資界的看法各不相同，但創投圈資深觀察家吳國自的看法，或許無意中揭示了真理，“泛AI概念到了降溫的時候，潮水退去，炒作的、攪渾水的終究會付出代價?！?/p>游戲+AI救不了它

ChatGPT的出現讓生成式AI成為了新的風口，但早在AIGC大潮涌起以前，三七互娛就提出了“AI+”的概念，并因此吃到第一波紅利。

李衛偉曾在公司14周年慶典上提到，對于新技術、新場景，要時刻保持危機感和饑餓感。換言之，AI是三七互娛未來重資投入的方向，資料顯示，三七互娛在2016年就已經以外延性投資的方式，在VR/AR這一元宇宙核心技術領域開始布局，并在內容生產（圖靈）、中期投放（量子）、后端運營（天機）等方面做了全鏈路的數智化產品部署。

從三七互娛的動作來看，他們對游戲+AI的戰略將帶領三七互娛攀向新的高峰這一信念堅定不移。這種想法當然不能說錯，隨著人力價格提高，物力成本飛漲，能夠24小時不間斷工作的人工智能取代繁重勞動是必然趨勢，三七互娛集團高級技術總監王傳鵬就說過：“對于2D原畫的生成，以前是按周來統計，現在都是按天來產出原畫?！?/p>

更何況，依托于互聯網載體運作的游戲本就是天然適用于AI的使用場景。巨人網絡創始人史玉柱表示：“未來游戲行業出路在哪？我們內部研究下來，同時也是我們團隊現在在籌備的，第一個就是‘游戲+AI’?！?/p>

三七互娛發家于網頁游戲發展的黃金時期，善于追逐潮流的它，自然不會錯過AI這波熱浪。然而，它的做法跟說法真的完全一致嗎？答案恐怕是否定的。

三七互娛成立于2011年，早期盈利依靠的是代理而非自主開發，當時游戲市場還是頁游的天下，比起端游與手游，頁游所需要的技術難度算不上高，三七互娛早期出爆款是“以量取勝”，哪怕旗下產品良莠不齊犧牲名聲，李衛偉也并不覺得可惜。所以說，在三七互娛公司內部，自研求精的基因是欠缺的。

翻閱三七互娛2022年年報可知，2022年它的研發費用為9.05億元，在集團營收中的占比為5.51%；2021年它的研發費用為12.50億元，研發費用率為7.7%。人工智能是個重資產、重投入的行當，以AI+為口號的三七互娛，在研發上的投入卻不升反降。

另一方面，三七互娛所謂的大手筆投入，也沒能在業績上換來真金白銀，2023年第一季度，三七互娛營業收入37.65億元，同比減少7.94%，凈利潤也僅微增1.92%，達到7.75億元。2022年，三七互娛錄得營收164.1億元，同比增幅為1.17%，歸屬于上市股東的凈利潤為7.75億元，同比略漲2.74%。

除了撲朔迷離的AI投入外，三七互娛身上另一個確切的弱項，是始終居于高位的營銷費用。

按照財報披露的數據，三七互娛2018年至2022年，三七互娛的銷售費用分別為33.47億元、77.37億元、82.13億元、91.25億元和87.33億元，連年走高態勢明顯。營銷相關支出在總營收中的占比也一路狂飆，從最初的43.85%到2022年末的53.22%，最高時一度達到58.49%。

單看營收占比或許還不夠醒目，再對比凈利潤，結果會更加直觀。截至2023年3月31日，三七互娛扣非凈利潤為6.7億元，營業收入為37.65億元，而銷售費用為19.18億元，幾乎是凈利潤的三倍，在總營收中的占比也超過50%。

反觀它的老對手世紀華通，同樣聚焦于2023年一季度，世紀華通總營收為30.23億元，扣非凈利潤3.38億元，銷售費用為5.96億元。不難看出，三七互娛與世紀華通的營收能力相仿，在銷售方面花的成本卻存在巨大差異。

要討論兩個公司在這方面的區別，最需要明確的是，銷售費用具體指向了哪些支出。有熟悉三七互娛的互聯網觀察人士告訴媒體，三七互娛的經營模式已然固定，“基本就是買量、積累用戶、再買量這一個怪圈，獲客成本因此被推高，效率也會越來越低?！?/p>

換言之，三七互娛高于對手的銷售費用都投在了買量這一件事情上，但隨著互聯網流量紅利見頂，它熟悉的投流買量也不再奏效。據DataEye測算，由于買量成本飆升，三七互娛的營銷效率已逐年下降，2017年時三七互娛的營銷效率為3.5，2021年，這個數字已經來到了1.85?！?021年，吉比特、完美世界、世紀華通三家游戲公司的營銷效率均是三七互娛的兩倍以上，這也說明三七互娛營銷費用的轉化率較低?！?/p>

高舉高打的玩法并非毫無作用，2022年10月的中國游戲廠商出海排行榜中，三七互娛憑借游戲《Puzzles & Survival》位于收入榜第一的位置，超過了有著游戲出海開拓者《原神》坐鎮的米哈游。業內當時一度出現爭議，認為大手筆投放以實現爆炸性收入增長的“一招鮮”依然有效，但真實的情況是，data.ai公布的下一個月收入排行榜中，米哈游就再度回到了榜首。

“三七互娛其實是打了個時間差，不能算整體超越了米哈游?！彼偻揪W游戲事業部總經理王佩接受媒體采訪時如是說。綜合多位游戲行業資深從業者的答復，不難得到統一的觀點，即《Puzzles & Survival》的成功難以復制，與其用豐富的買量經驗“賭”一次爆發，倒不如沉下心踏實研發，用過硬產品拉高用戶口碑。

有游戲業內人士一針見血地指出，三七互娛最大的對手其實是自己，因為通過買量提高用戶是自己“麻痹”自己，三七互娛，這個名字就是自己和自己娛樂的意思。

“勢頭能否持續，關鍵在于三七互娛能不能再推出熱門產品?！庇螒蛐袠I資深發言人馮強表示，接著走老路的話，三七互娛或許就是下一個莉莉絲和趣加。他分析道，巔峰時期的莉莉絲和趣加，在Sensor Tower榜單中也能霸占榜單前三的位置，現在卻已經到了擠入前五都艱難萬分的程度，原因就在于產品生命力不足?！坝螒蛲婕彝娴木褪且粋€新鮮，作為游戲廠商，如果缺乏核心研發能力，掉隊就是必然的事?！?/p>精品化或是唯一選擇

競爭日益激烈的中國游戲廠商，比拼項目已經從資金卷到了自研。三七互娛并非嗅覺遲鈍的企業，客觀來說，他們能夠在一眾游戲中反復找到用戶喜愛的爆款，至少證明了其在人性把握方面的精準洞察。

這種敏銳在某些時候或許是救命的。今年5月24日，三七互娛曾發布公告稱，李衛偉為集中精力履行董事長職責，將工作重心集中于公司治理、公司戰略發展以及公司長遠產業布局，預計辭去公司總經理職務。而按照三七互娛《公司章程》的相關規定，總經理與公司法定代表人應為一人，所以李衛偉辭去總經理職務后，接棒的三七互娛高級副總裁、37手游總裁徐志高同時成了公司的法定代表人。

對此，有專業媒體咨詢了法律人士，上海久誠律師事務所許峰律師表示，李衛偉緊急卸任三七互娛法定代表人的行為不排除提前知道相關可能的違規事項，一旦被處罰，在上市公司董事等的任職上也會存在限制，不如對相關身份提前做出安排，以降低對上市公司生產經營的影響，具體仍應以辭職實際原因為準。

回到投入自研的話題，三七互娛在2018年就率先提出了所謂的精品化戰略，只不過一直以來都效果不佳。TapTap的數據顯示，三七互娛幾款自研產品的評分都不高，2021年的平均分僅5.4。

DataEye研究院以評分、排名、下載量及流水4個指標比較過騰訊、完美世界、吉比特與三七互娛的自研游戲，除了評分不占優勢外，三七互娛在下載量方面也不及幾家大廠?；厮萑呋?020年投資者大會上重點提到的《末日沙城》、《代號榮耀》、《代號SLG》等產品，如今也難以在游戲玩家口中聽到，是否做成了精品游戲，時間自有定論。

眼下三七互娛被證監會重點關注，或許也正是一個危中蘊機的轉變時刻。2023年4月，三七互娛入股了專注于小說閱讀服務領域的一點閱讀，占股70%，當自研能力不夠強勁時，轉投IP，用優質IP代表的好故事和自帶流量補足技術缺陷，也是許多游戲公司常用的做法。豪擲687億美元收購動視暴雪的微軟，就是最佳例證。

當然，就像微軟收購動視暴雪頻頻遇阻一樣，三七互娛能否真正轉向精品游戲研發，答案依然沒有出現。游戲廠商的戰局也像是一場游戲，局中人身陷迷宮，只有圍觀者都知道，他們面前有一條未知的路。

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